Il quadro europeo del commercio resta caratterizzato da forte incertezza, ma emergono anche alcuni segnali positivi. Nei Paesi Bassi, ad esempio, il commercio al dettaglio ha registrato a luglio 2026 una crescita del 2,8% rispetto allo stesso mese del 2025, con aumenti in tutti i principali settori. Anche il comparto dell’arredamento e dell’home living mostra segnali di ripresa.
Più difficile la situazione in Germania, dove il commercio al dettaglio ha registrato a luglio un calo reale del 3,4% rispetto al mese precedente, il peggior risultato degli ultimi cinque anni. Anche l’industria del mobile continua a essere sotto pressione: nel primo semestre 2026 il fatturato è diminuito del 2,7%, con un calo del 4,1% sul mercato interno. Il 40% delle imprese valuta inoltre il ricorso alla cassa integrazione.
La trasformazione delle città e del commercio
Il commercio tradizionale sta attraversando una profonda trasformazione. In diverse città tedesche diminuisce il numero dei negozi indipendenti, anche per il problema del ricambio generazionale, mentre aumentano le attività della ristorazione. Secondo gli operatori, la sfida sarà mantenere un equilibrio tra commercio, servizi e ristorazione per conservare attrattive e vitalità nei centri urbani.
Nel segmento premium e lifestyle emerge inoltre una crescente attenzione alla sostenibilità economica dei punti vendita: costi immobiliari elevati, margini ridotti e cambiamento delle abitudini di acquisto rendono sempre più importante un modello commerciale integrato tra negozio fisico, digitale, servizio e esperienza.
Intelligenza artificiale e nuovo rapporto con il cliente
L’AI sta entrando rapidamente anche nel retail. Un esempio significativo arriva da Williams-Sonoma, che utilizza assistenti digitali per offrire consigli personalizzati, facilitare la ricerca dei prodotti e migliorare la customer journey. I clienti che utilizzano l’assistente AI registrano, secondo l’azienda, tassi di conversione significativamente più elevati.
La crescente presenza dei brand cinesi in Europa
Un altro fenomeno da monitorare è l’espansione dei marchi cinesi nel commercio europeo. Non si tratta più soltanto di vendite online: aziende come Miniso, Xiaomi, Dreame, DJI e Pop Mart stanno sviluppando una presenza fisica attraverso negozi e flagship store nelle principali città e nei centri commerciali. I nuovi format puntano su design dei negozi, esperienza d’acquisto, innovazione tecnologica, prodotti lifestyle e forte integrazione con il digitale. Un’evoluzione che aumenta la pressione competitiva sui retailer europei.
Dazi e importazioni dalla Cina
Le nuove regole europee sulle piccole spedizioni provenienti da Paesi extra UE stanno già producendo effetti. Dal 1° luglio è previsto un dazio forfettario di 3 euro per categoria di merce sulle spedizioni di valore inferiore a 150 euro. Secondo i primi dati disponibili, le importazioni di piccoli pacchi a basso costo dalla Cina sono diminuite sensibilmente in alcuni mercati europei. La misura rappresenta un primo intervento per riequilibrare la concorrenza tra il commercio europeo e le grandi piattaforme internazionali del low cost.
La sfida per le imprese europee
Secondo una recente indagine della DIHK, due imprese tedesche su tre avvertono un aumento della pressione competitiva proveniente dalla Cina; nel settore industriale la percentuale sale all’83%. La concorrenza non riguarda più soltanto i prezzi. Le aziende cinesi sono considerate sempre più competitive anche sul piano tecnologico, qualitativo e dell’innovazione. Per il commercio e le imprese europee diventa quindi fondamentale investire in differenziazione, qualità, servizio, innovazione e capacità di creare valore per il consumatore.
Per il settore della tavola, della cucina, del regalo e dell’home lifestyle, questi cambiamenti confermano la necessità di un mercato europeo più coordinato, capace di affrontare insieme le trasformazioni del retail, la concorrenza internazionale e le nuove opportunità offerte dalla tecnologia